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作者:admin    发布于:2021-01-07 08:06    文字:【】【】【

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  版号收紧限制了新品的数量和频率,不再是初期僧多粥少的状况,作为分发平台,没有内容去利用流量,也就没有了存在价值,同时发行商也有了更多的发行选择,所以产品方话语权越来越大。 ——易观游戏高级分析师廖旭华

  2021年的第一天,华为平台宣布下架了腾讯所有游戏。不过,未到24小时,两者握手言和。目前,腾讯游戏与华为平台之间具体协议的抽成比例尚不得而知。

  两巨头的互掐,一时间引发了行业对渠道“五五分成”的声讨。纵观游戏厂商与渠道双方“强弱”轮流转的背后,不管是最开始的九一分、七三分到现在五五分或者是国际的标准三七分,都是为了各自的核心利益。

  随着游戏行业整体的发展与大环境的变迁,特别是买量与新兴平台的出现,手游从“渠道为王”逐步向“内容为王”转变,头部游戏越来越有底气叫板渠道。2020年,无论是苹果的App Store还是安卓联运,分成依旧是游戏厂商与渠道方的矛盾爆发点。国内,米哈游的《原神》与莉莉丝的《万国觉醒》几乎同一天传出公测不上“五五分成”联运渠道;国外,Epic与苹果谷歌对簿公堂。

  值得注意的是,马太效应下,大部分产品还是只能遵循渠道的游戏规则。但渠道也开始有所转变,比如vivo扶持小游戏,小游戏投放分成调整为1:9。

  对手游来说,用户是核心,游戏渠道就是手游与用户产生联系的“鹊桥”。所谓游戏渠道,从大方向上来说,即苹果和安卓,国内主要是安卓体系,安卓渠道也比较多,比如以华为、OV(OPPO、vivo)、联想等硬件商为主体的“硬核”联盟、以应用宝、360手机助手、小米手机商店、UC为主的应用渠道以及长尾渠道。

  在手游发展早期,人口红利巨大,超级APP几乎没有,依靠助手功能留在用户手机以及硬件应用商店保底的方式成为最主要和稳定的用户流量入口。大批游戏在触达用户过程中必须仰赖这些渠道,因此“渠道为王”的口号被喊出,夸张的“九一分”(渠道方分九成、开放方分一成,下同)、“七三分”出现。

  随着渠道的流量增长在放缓以及包括头条系在内的超级APP出现,有量的地方变多,渠道地位下滑,分成逐渐趋于五五开。不过,与苹果、Google公司3:7分成包含了支付费用率不同,国内安卓渠道是在扣除支付通道费用(约5%)的基础上再五五分,这意味着游戏厂商在国内安卓平台的利润率较低。

  于是,抗议“50%渠道税”的声音逐渐起势,最早从多益网络的《神武》、雷霆游戏的《问道》等开始,国内一些中上游游戏厂商相继退出安卓渠道。2020年,叫板渠道的热门游戏似乎格外多。

  除了《原神》与《万国觉醒》,《帕斯卡契约》《江南百景图》以及初期的《最强蜗牛》都没有登陆传统的联运渠道。据悉,大多数未登传统渠道的产品,均是因为没能在分成问题上谈拢。

  南都记者发现,虽说惯例是分成对半开,但一般来说大厂的强势产品都有谈判的空间。据了解,渠道对网易的《大话西游》、《阴阳师》等抽成比例有所降低,“不超过3:7”。2019年腾讯也曾与安卓渠道谈判,要求旗下部分游戏享有70%的分成比例(原为50%)谈判范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》以及部分新品。

  值得注意的是,腾讯除了作为CP厂商外,其也有着自己的渠道业务。例如腾讯应用宝、广点通、QQ、微信等系列产品,其“渠道税”都在50%左右,“有些非腾讯系的小游戏与腾讯渠道合作,能拿到28就不错了”,业内人士指出。

  易观游戏高级分析师廖旭华对南都记者表示,渠道和发行商本来就是合作共生的关系,而不是矛盾对立,之所以这两年会有这么多类似的事情,“本质上还是市场已经从流量主导逐渐往产品主导转变。”

  版号收紧限制了新品的数量和频率,不再是初期僧多粥少的状况,作为分发平台,没有内容去利用流量,也就没有了存在价值,同时发行商也有了更多的发行选择,所以产品方话语权越来越大,廖旭华强调。

  数据显示,2019年,安卓渠道联运市场规模大概400亿,而买量市场达到600亿。以抖音、快手等为代表的买量新渠道近年来逐步兴起,游戏厂商有了更多自主获客的选择方式,游戏内容的重要性更为突出。

  比如《万国觉醒》,根据App Growing监测,不上联运渠道的《万国觉醒》9月投放总数高居第一位,比第二、第三加起来还多。

  有业内人士表示,以往发新品都是希望先跑渠道再上买量,而现在买量反而成为优先级。虽然买量利润上不及渠道,但一款好的产品,好的买量厂商可以将其收入规模做到渠道的4~5倍。

  而当游戏买量规模越扩越大,与渠道用户发生重叠的比例就越高。南都记者发现,当前厂商买量主要集中在巨量引擎和腾讯广告,里边很多用户都是来自抖音、今日头条、天天快报等APP,与手机渠道商店的用户本身存在交叉,一旦厂商优先买量,后续再上渠道,那渠道的分成收入也将受到影响。

  此外,有业内人士称,一款游戏在买量成功的情况下,渠道也会认定其收益不错,给出相对优质的资源助其推广,这意味着买量如果成功,也增加了游戏厂商的话语权。

  当然,买量不是万金油,买量市场壮大后,流量费用也将水涨船高,游戏厂商利润越来越薄,承受不起高买量成本的厂商会陆续离场,资源会更加聚焦于有钱买量的巨头手中。

  除了买量之外,纵观今年拒绝传统渠道的头部产品,基本都选择了心动网络旗下TapTap、好游快爆等不分成的非联运平台,这类平台的规模扩大,或多或少给了游戏厂商拒绝联运的底气。据心动财报显示,今年上半年,TapTap的月活大涨52%,约为2480万。而4399推出的好游快爆,目前的月活也有千万量级。

  大多数游戏恐难逃渠道“线个版号减少了16.2%。在新产品供应有限的情况下,用户和收入正在加速向头部游戏企业以及精品游戏集中,王牌产品有了市场议价权。

  但值得注意的是,像《万国觉醒》这样的买量大户以及吸量的《原神》,在目前的游戏市场上终归只是少数,大多数游戏产品恐怕并没有和渠道闹掰的底气。

  数据统计,2019年,安卓手机占中国市场份额高达87%,接近九成。在安卓手机之中,2019年,由华为、OPPO、vivo等组成的硬核联盟在安卓手游渠道里渗透率高达65.7%。

  传统渠道的体量,依旧不是目前的游戏平台所能比拟的。TapTap月活虽突破2000万大关,但与华为应用商城的月活5亿、整个硬核联盟近10亿的月活相比,恐怕只是零头。心动网络CEO黄一孟曾坦言:“TapTap不是传统渠道,不是大腿,现在不是,将来也不是。”

  绝大部分的厂商无法摆脱对渠道的依赖,连反抗过的米哈游和莉莉丝,也并非完全弃用渠道,《原神》、《万国觉醒》没上,但《未定事件簿》、《剑与远征》仍旧走了联运渠道。

  上线时没上联运渠道的《最强蜗牛》,在游戏上线四个月后,突然宣布全平台公测,开启联运模式,这也意味着即便是流水数亿级的爆款,也不会彻底无视渠道。

  虽然作用下滑,但渠道稳定触达用户、相对优质、规则透明有序的特点仍在,对大部分游戏厂商的帮助也摆在那里,选择权在游戏厂商手中,双方依旧是相互依存的关系。

  但易观游戏高级分析师廖旭华认为,渠道未来地位可能会回升,前提是渠道拥有打破既有利益的魄力,在分成比例、合作模式和上下游(开发者和用户)服务能力上有升级,继续发挥渠道覆盖更广泛市场用户的产业作用,否则,可能会有越来越多的开发者抛弃渠道。

  受买量打法兴起的冲击,在产品为王的时代,传统渠道也开始尝试精细化运营。值得一提的是,出海与小游戏正是游戏行业近两年兴起的市场,在这其中,华为、小米、OPPO的扶持重点包含了出海业务,比如,华为在国外市场采取的是1.5:8.5的分成比例,游戏企业可以在优惠期内获得85%的收入分成,此后按3:7分成;而vivo则更偏重于小游戏,宣布小游戏联盟买量产生的联运流水分成比例将从之前的5:5改为1:9。

脚注信息
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